從去年的佰草集直播間，再到近一段時(shí)間的T97咖啡品牌直播間、以及這幾天備受討論的椰樹(shù)集團(tuán)帶貨直播，直播間中，主播們的花式操作越來(lái)越多，品牌也試圖借主播們的花樣宣傳來(lái)讓自己的品牌出圈，以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。不
作者：網(wǎng)絡(luò) 時(shí)間：2025-03-23 23:49:39
直播賣(mài)貨越玩越花了。
李佳琦轟轟烈烈的復(fù)出還沒(méi)多久，抖音直播又換了許多面孔。東方甄選依舊坐在靠前的位置，只是已不再是媒體關(guān)注的新貴了，最近流行的也不是新東方式云淡風(fēng)輕的知識(shí)分享式賣(mài)貨，而是回歸短視頻經(jīng)典花活的“喊麥?zhǔn)街辈ァ薄?
而肉眼可見(jiàn)的，許多老品牌也坐不住了。
雖然包裝丑出了風(fēng)格但味道深入人心的椰樹(shù)牌椰汁，也在亂花漸欲迷人眼的直播場(chǎng)中，做出了迷惑操作。
10月8日，椰樹(shù)官方發(fā)布了一則直播預(yù)告短視頻。短視頻中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰樹(shù)牌椰汁，出現(xiàn)在鏡頭中，預(yù)告了當(dāng)晚的直播。雖然直播時(shí)間不到半小時(shí)，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”相關(guān)話題還是登上熱搜。
這并不是國(guó)民耳熟能詳?shù)囊瑯?shù)第一次引起類(lèi)似的爭(zhēng)議。隨著10月9日，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”相關(guān)話題登上熱搜，這些年椰樹(shù)集團(tuán)的各種與品質(zhì)并不相符的宣傳動(dòng)作，再次浮上人們心頭。
一直以來(lái)，相較于時(shí)下與潮流密切相關(guān)的新消費(fèi)品牌，椰樹(shù)品牌的設(shè)計(jì)在網(wǎng)友們看來(lái)是”丑得十分有特點(diǎn)”的，加上老品牌與口味的加持，椰樹(shù)的口碑原本一直保持的還不錯(cuò)。
然而，去年三月，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博發(fā)布了一則招生廣告，采用了十分有辨識(shí)度的，與包裝類(lèi)似的設(shè)計(jì)風(fēng)格，搭配了一張美女照片，并配有文字“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。
這讓原本在網(wǎng)友心里僅僅是包裝有點(diǎn)不好看的椰樹(shù)，從土味直接滑檔至低俗。
與直播事件類(lèi)似，這一則宣傳同樣引起了網(wǎng)友的關(guān)注與指責(zé)，廣告發(fā)布后兩天，椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)稱：“廣告并不是為了炒作，而是企業(yè)宣傳風(fēng)格。”
這一次，復(fù)盤(pán)椰樹(shù)的直播數(shù)據(jù)，實(shí)際上，椰樹(shù)的“出此下策”，除了自身的“企業(yè)文化”使然，也許與直播電商的當(dāng)前生態(tài)密不可分。
國(guó)慶期間，椰樹(shù)開(kāi)始試水直播。
10月1日，椰樹(shù)集團(tuán)直播間正式開(kāi)播。開(kāi)播當(dāng)天，共有6.9萬(wàn)人次觀看了這場(chǎng)直播。隨后接下來(lái)的四天，直播間都在正常直播，但截止到10月6日，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)賬號(hào)新增了5.2萬(wàn)粉絲。
此后兩天，椰樹(shù)集團(tuán)并未進(jìn)行直播。也許是直播試水的效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，椰樹(shù)拿出了與以往一般讓大眾不能理解的反面教材式宣傳手段——8日，在短視頻賬號(hào)內(nèi)，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了一則直播預(yù)告視頻。短視頻中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰樹(shù)牌椰汁，出現(xiàn)在鏡頭中，預(yù)告了當(dāng)晚的直播。
晚上八點(diǎn)，直播間開(kāi)場(chǎng)，瞬間涌入5萬(wàn)人。但開(kāi)播僅幾分鐘，直播便中止，十分鐘后其恢復(fù)直播，但播了五分鐘后再次中止。在當(dāng)晚兩次直播中，觀看人數(shù)總計(jì)超22.8萬(wàn)人次，在線人數(shù)峰值達(dá)3.2萬(wàn)人。但當(dāng)晚直播間上架的椰樹(shù)牌椰汁售出不到10件，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額不超過(guò)800元。
直播前后的時(shí)長(zhǎng)僅僅不到20分鐘，但隨后直播內(nèi)容的切片快速在全網(wǎng)進(jìn)行了發(fā)酵。次日，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”相關(guān)話題登上熱搜。
正在焦慮的并不只是入局直播慢了一步的椰樹(shù)。
隨著抖音直播電商的蛋糕越做越大，也逐漸發(fā)展出“獨(dú)具一格”的風(fēng)采。
得益于抖音的流量分配機(jī)制，雖然抖音直播電商的大舞臺(tái)依舊維持著“你方唱罷我放登場(chǎng)”的獨(dú)有規(guī)律，但從劉畊宏到東方甄選再到現(xiàn)在正當(dāng)紅的“喊麥?zhǔn)健敝辈サ陌l(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，抖音興趣電商的棋局，實(shí)際上已經(jīng)小有規(guī)模。
以近期的新貴咖啡品牌T97為例，依靠頗具特色的“大嘴”女主播賣(mài)力喊麥，T97扶搖直上的速度仿佛閃電。新抖數(shù)據(jù)顯示，短短15天內(nèi)，T97咖啡直播間單場(chǎng)直播最高觀看人次達(dá)282.77萬(wàn)，曾連續(xù)一周場(chǎng)觀突破200萬(wàn)。除了熱度大，T97的動(dòng)作爺很快，一邊是線上直播帶來(lái)的流量暴增，線下也沒(méi)落下，據(jù)悉T97已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)展加盟、售課等業(yè)務(wù)。
與這種訓(xùn)練有素的直播快打品牌相比，直播的水比椰樹(shù)想象的還要深得多。
不僅僅是T97，實(shí)際上早在東方甄選之前，這類(lèi)娛樂(lè)化的主播就已經(jīng)與賣(mài)貨在進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的實(shí)驗(yàn)，以化妝品品牌佰草集為例，去年11月，佰草集通過(guò)微喜劇“延禧宮正傳”的方式進(jìn)行直播，把古裝與古裝劇元素插入產(chǎn)品售賣(mài)。用王爺、格格之類(lèi)的稱呼與觀眾互動(dòng)，隨口拈來(lái)就是經(jīng)典的清裝劇臺(tái)詞，在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了小范圍的觀看熱潮，但轉(zhuǎn)化率并不好看，很快便銷(xiāo)聲匿跡。
而作為一個(gè)具有國(guó)民認(rèn)知度的老品牌，相較于其他希望通過(guò)直播打開(kāi)大眾市場(chǎng)的新飲料品牌來(lái)說(shuō)，椰樹(shù)是具有先天優(yōu)勢(shì)的，直播間從0開(kāi)始，當(dāng)天就有人關(guān)注，只是仍然在不斷內(nèi)卷的直播賽道中，操之過(guò)急。
椰樹(shù)妄圖通過(guò)“博眼球”的方式來(lái)快速拉動(dòng)人氣，除了自身的定位之外，也離不開(kāi)當(dāng)前抖音娛樂(lè)秀場(chǎng)直播再起的影響。只是這樣娛樂(lè)化的直播有一個(gè)同樣的問(wèn)題：流量是來(lái)了，但是銷(xiāo)量怎么保證呢？
點(diǎn)開(kāi)T97的抖音商城主頁(yè)可以觀察到，目前商城中銷(xiāo)量最高的是招牌T97拿鐵，售價(jià)11.9元，售出1.3萬(wàn)份；其次是生椰拿鐵，售價(jià)12.9元，售出1.2萬(wàn)份。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，T97直播34場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)到7227.54萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額僅為100萬(wàn)-250萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元。
對(duì)比李佳琦復(fù)出當(dāng)晚的盛況，根據(jù)媒體報(bào)道，按照商品頁(yè)價(jià)格估算，李佳琦這場(chǎng)直播銷(xiāo)售額至少達(dá)到1.27億元，20日晚整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)更是達(dá)到6352.8萬(wàn)人次。
從結(jié)果來(lái)看，新奇的娛樂(lè)手段確實(shí)能吸引人們的目光，但回歸到賣(mài)貨的本質(zhì)，電商始終是一門(mén)需要厚積薄發(fā)穩(wěn)扎穩(wěn)打的硬功夫，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，一時(shí)的曝光是易得的，但僅僅通過(guò)一種娛樂(lè)手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法取悅觀眾。
當(dāng)這一輪潮流退去，很快又會(huì)出現(xiàn)新的方式。而更為深遠(yuǎn)的問(wèn)題是：從劉畊宏到東方甄選再到T97，留給下一個(gè)寵兒的時(shí)間又有多少呢？
羊城登頂,《街球霸王》全國(guó)總決賽圓滿落幕”.jpg "從去年的佰草集直播間，再到近一段時(shí)間的T97咖啡品牌直播間、以及這幾天備受討論的椰樹(shù)集團(tuán)帶貨直播，直播間中，主播們的花式操作越來(lái)越多，品牌也試圖借主播們的花樣宣傳來(lái)讓自己的品牌出圈，以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。不過(guò)這類(lèi)“整活”式帶貨，真的可以長(zhǎng)遠(yuǎn)使用嗎？")
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